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企业营销管理 管理项目（分析评价设计）作业 【作业1】 明珠矿泉水整合营销策划 随着人们消费水平和健康意识的提高广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，声调消费者中已有近七成的人接受了瓶装水。权威调查机构资料表明，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15。15~19岁的“准青年”饮用瓶装水的比例最高；20~29岁的青年略低；但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30~45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45~65岁的人最低。更多的消费者消费行为为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格都是消费者考虑的内容，国内知名品牌相对更受表睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。 经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水真正集“天然”“营养”“健康”于一身，符合广大消费者提倡“天然、无污染、有益健康”的需求，是较为理想的瓶装饮用水，越来越多的被广大消费者所喜欢。从娃哈哈、养生堂和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，从青岛、燕京、蓝剑等众多啤酒大鳄纷纷进军水市场，到乐百氏“倒戈” 专攻矿泉水，声明“多喝矿泉水是正确选择”，也充分证明了这一点。 根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中、小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。其中一线品牌以70%左右的市场份额居水声调的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额外负担极低。 一线品牌在僵的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用酵优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以羡慕装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外的大资本介入。凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个水市场整体进入“火暴对拼”时期，个别一线品牌550毫升瓶装水已跌破一元。 矿泉水的中高档市场目前还未完全细分，从中寻找市场的空白点进行发展，或许还会寻找到更为广阔的生存空间，并有机会打造该领域的另类品牌。可口可乐旗下的“酷儿”、乐百氏旗下的“脉动”凭借其准确的市场定位、独特包装、全新的概念将差异化营销精彩演绎，制造了饮料行业的又一销售风暴。 A企业资本雄厚，且在交通发达的中部H省找到了大型优质矿泉水源，准备进军矿泉水市场。目前万事具备，只欠东风。以什么策略将A企业的优质矿泉水——明珠矿泉水打入竞争激烈的水市场？这是摆在A企业面前的一项重大任务。 【作业任务】 请你为A 企业的明珠矿泉水策划一个整合营销方案。 【参考答案】 市场分析 （1）SWOT分析 ① 优势：（略） ② 劣势：（略） ③ 机会：磁盘泉水市场目前基本上处于无差异营销阶段（除了“酷儿”和“脉动”等少数品牌外），可通过市场细分找到特定的目标顾客群，如热血男儿、野蛮女友、青春美媚、网络一族、星级球迷、运动爱好才、白领一族等。 ④ 威胁：国内矿泉水市场上已有众多强势品牌，新竞争者亦不断涌现，广告战、 价格战和渠道战日趋激烈。 （2）市场定位 可以从上述机会分析所列出的细分市场中选出其一，作为明珠矿泉的主要目标市场。 选择一：青春美媚。目标顾客以13~25岁的女性为主。品牌形象定位：一双动人的大眼睛，水汪汪，似明珠般透亮迷人——这是“明珠”矿泉水造就的！ 选择二：运动一族。目标顾客以14~30岁的男性为主。品牌定位形象：生命的健康需要运动和营养，“明珠”天然矿泉水，为运动着的生命提供所需要的微量元素！ 2、营销策略 产品策略。根据企业实力大小，可先后或同时推出“青春美媚”和“运动一族”两个品牌的“明珠”矿泉水。等发展到一定规模后，可增加新的子品牌。 在产品包装上，一定要精致、醒目、美观大方、时尚前卫，包装规格可分为300毫升和550毫升两种瓶装。 定价策略。零售价采用需求定价，具体价位要通过对消费者进行价格实验后确定，根据消费者愿意接受的零售价，再按照中等偏上的扣率确定批发价和出厂价。为代理商提供促销津贴。 渠道策略 方案一：在H省及周边9个省的省会城市各选择一家实力雄厚、信誉好的水饮料代理商形成“生产厂——代理商——零售商——消费者”渠道模式。 方案二：在H省及周边9个省的省