怡清水公关活动策划.docVIP

深圳食品饮料有限公司怡清水公关活动策划 单 位：湖南商务职业技术学院 策划者：刘昭麒 时 间:2013-10-15 前言 ×食品饮料（深圳）有限公司主营“怡清”牌系列包装水，其公司总部位于深圳高科技产业园区，并拥有深圳、广州、成都三个生产基地和若干个加工基地，总投资32000万。该公司加大投资资本，具有强大的系统监控能力，能实时跟踪出厂的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝的放心。同时，桶装水专卖店强大的服务系统和管理系统，全市统一的客服中心，与各专卖店电脑联网，进行实时信息交换，极大提高了配送和服务效率和质量，为用户不断创造价值，提高生活品质。 时代在变化，市场也在变化，本公司对于市场尝试去了解，加强消费者的沟通，了解消费者的需求，从而提升消费者的生活品质，此次策划的主要内容为通过市场分析，制定一系列的公关活动方案，从而提升企业形象，提高企业在消费者中的知名度。 目录 市场分析 （一） 三、公关活动目标 四、公关活动对象 五、公关活动时间地点 六、公关活动项目流程 七、进度安排物料准备 八、费用预算 九、效果评估 一、市场分析 （一）宏观环境以及行业分析 目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。同时纯净水占领市场46%份额，矿物质水占领28%，天然水占领11%。其中矿物质水中以康师傅为主，纯净水中以哇哈哈为主，天然水中以农夫山泉为主。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场;地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。在这种形式下，康师傅矿物质水通过对自身内外环境的分析，选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要的。十分及时的。 （二）消费者分析 消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。 消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。 消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场 （三）竞争对手分析 在国内已经有农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、冰露、冰川5100等等，再者随着中国越来越国际化，使得许多国际矿泉水品牌进驻中国市场，从而使得矿泉水行业竞争加剧，也给矿泉水厂家带来巨大压力，所以想要在这样一个巨大竞争下站稳脚跟，夺取市场的一席之地，就需要抓住商机，抓住机会宣传自己，提高自己在国际、社会影响力以及公众心目中的形象是我们应该主要关注的问题。第一集团军为：怡宝、农夫山泉、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军为：乐百氏、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。以湖南的市场为例，娃哈哈，农夫山泉和怡宝三个品牌的饮用水最具有市场。 （四）市场分析 进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。 从2005年至2007年，中国包装饮用水产量均在一千多万吨，同比增长14%；2008年，全国包装饮用水类累计产量为24,755,766.64吨，2009年，包装饮用水类累计产量为31,590,309.80吨。 目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。 近年来，我国经济发展迅速，高端水的市场正在慢慢培养起来，一些诸如依云的老品牌成为高端饮用水的代表。在消费市场出现扩大的同时，越来越多的企业