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弱势企业如何以柔道战略以小博大
几年前,美国连锁折扣卖场鼻祖凯马特(Kmart) 因自己的市场份额不断被沃尔玛鲸吞,
毅然发动了一场针尖对麦芒的价格战。凯马特推出成百上千种特价品,声称价格低于对手。
卧榻之侧,岂容他人酣睡?沃尔玛立即对这些特价品打折,使价格再次低于或持平于凯马特。
随即,双方进入了比拼内功的阶段:看谁的运营成本更低。凯马特很快就捉襟见肘了。
那些特价品由于供货不足,经常缺货,冲着它们而来的顾客不禁怨声载道。同时,由于不少
货品都是赔钱赚吆喝,凯马特的亏损直线上升,很快不能支撑。反观沃尔玛,由于运营成本
和供应链管理优于凯马特,价格战虽然代价不菲,但尚能承受。这样,孰胜孰败,从凯马特
发动正面进攻的一刻就已经注定了,结果凯马特的总裁只能辞职谢罪,公司进入破产程序。
一家叫塔吉特(Target)的折扣卖场远比凯马特聪明。美国折扣卖场的目标顾客多为女
性。塔吉特发现,中等或中等以上收入的女性对折扣商场(如沃尔玛)有些抵触,因为那里
的商品、环境、服务难以令她们满意,而环境舒适的百货公司商品价格又过于昂贵。看到了
两者中间的空档,塔吉特把自己定位为“高级商品的折扣店”,不但购物环境好于沃尔玛,
产品也普遍高出一个档次,为中产阶级提供了很好的性价比,成为美国发展最快、规模居第
二的零售巨头。
凯马特的失败和塔吉特的成功说明,相对弱势的企业要成功挑战行业领袖,靠强攻硬拼
是不行的,那么,该如何以柔克刚?
弱者的“柔道”生存法则
柔道,根据《哥伦比亚百科全书》,是一种将对手的体能和力量为己所用,借力打力,
击败对手而获胜的武术,它使弱者或体重处于劣势的人能够战胜身体方面占优势的对手。柔
道战略主张企业避开对手锋芒,放弃硬碰硬的思维,以巧取胜,四两拨千斤。有感于弱小企
业的竞争困境,哈佛商学院教授尤费出了本《柔道战略》的书,产生了相当影响。借助柔道
这个比喻,作者希望找到战胜强大对手的方法。
柔道和中国的太极推手一样,带有浓烈东方色彩,吻合东方的哲学思想。这种以柔克刚
的思路,强调“柔”的力量。比如道家认为:“天下柔者莫过于水, 而能攻坚者又莫胜于水”。
老子有“柔弱胜刚强”,“天下之至柔,驰骋天下之至坚”的话。《老子》里另一句名言是:
“上善若水, 水利万物而不争。”其实不是不争,而是不摆出争的态势,因为“夫唯不争, 故
天下莫能与之争”。而这正是前两年风靡的《蓝海战略》的核心点,以“不争”来回避同质
化竞争,同时开创“无争”的商业蓝海。韩国裔的金伟灿发展出这样的理论,显然有其东方
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的哲学渊源。看来,柔道战略可能天生适合于中国人使用。尤费教授认为,企业可以运用柔
道的三大原则获得市场胜利:移动原则、平衡原则和杠杆借力原则。
移动原则:
快速运动造成对手无的放矢
移动原则是指避免呆立不动,成为对手活的靶子—应该不断运动,在运动中创造机会,
在运动中打击对手。在军事上,毛泽东的运动战完全符合这一原则。
在商场上,分众传媒逐渐学习了移动原则。江南春刚开始推广楼宇液晶广告屏,就成了
虞锋的聚众传媒的“靶子”,被聚众效法和攻击,双方各以京沪为据点,你来我往,进行了
惨烈的攻防战。后来分众率先在美国上市,依靠聚众的战略投资者大摩等说服虞锋放弃上市,
与分众合并。经此一役,分众认识到不变的风险、硬拼的代价,开始发挥资本的力量,陡然
加快整合传媒行业的速度。除了稍前的框架媒介,又收购了卖场电视广告商玺诚传媒、网络
广告服务商好耶,后又买下科思世通、创世奇迹、嘉华恒讯等数家二三线互联网广告公司,
最近甚至和日本最大的广告公司日本电通搞了家合资公司。凡此种种,如幻影移动,令潜在
对手眼花缭乱,更不要说跟上他的脚步了,一个超级广告平台呼之欲出。
平衡原则:
推拉牵制诱使对手失去平衡
平衡原则是指推拉制衡,既始终和对手保持接触,以牵制对手,又不过早发力,以免被
对手利用。在瞬息万变的情况下,保持自己的平衡并诱使对手发力,趁机使他失衡。
朝鲜战争时,美军将领李奇微将这一原则发展成著名的“磁性战术”,使志愿军付出了
很大的代价,值得我们研究。在第四次战役之前,美军在志愿军的强大攻势面前,防线一破
就大幅度撤退,脱离接触,以便
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