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盘点2008品牌营销6桩事 糖酒快讯 ? 2009-03-30 10:17???? ? ?2008年，对中国人民来说是大悲大喜交加的一年，在遭遇众多雪灾、地震自然灾难的侵袭之后，又遭遇了金融海啸袭击。而营销领域也颇不平静，从“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的成功网络营销；奥运会上刘翔退赛后各赞助商的后奥运营销；到“三聚氰胺”风暴，使得奶制品行业面临空前的信任危机；到汇源果汁的品牌转嫁引发的众说纷纭......一波未平一波又起。 ????金融海啸余波未平，对实体经济的影响开始初显，医药产业融投资热潮空前高涨，医药融资、投资话题成为当前热点，中国快速消费品业实体经济该如何发展，是维持现状是，是稳中求平安，还是逆流而上，把握机会，借力外脑，成为行业翘楚及领袖品牌？ ????...... ????王老吉善举之下的名利双收 ????“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这句流行语在网上疯狂传播，成为今年饮料行业最具亮点的传播语之一。 ????5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团（王老吉品牌所有者）以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，此次善举顿时成为人们关注的焦点。 ????如此高调的大手笔社会公益活动，立即引发网络震荡，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是加多宝网站随即被刷爆。同时，一个名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆，帖子号召大家“买光超市货架上的王老吉，上一罐买一罐，封杀王老吉”。 ????这个帖子在天涯论坛首次出现就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，甚至引发了传统报媒的关注。 ????的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇如此标题的文章的确会引起人们兴趣，不得不看。简单的几句话，却极具煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动了网民们购买王老吉的热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。 ????姑且抛开道德不论，这次的网络事件营销做得的确够漂亮，其成功之处可圈可点： ????高调借势。王老吉的高调捐款，数额足以引起一片赞誉，尤其是在当时“比谁捐款多”的大舆论背景下，公众对财富榜上的企业家都有所期待的情况下，CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，王老吉在那场晚会上的举动可以用“一鸣惊人”来形容，其宣传效果甚至可能比投放几个亿的广告效果都要好。 ????巧妙策划。网友是单纯的，很容易被煽动。王老吉捐款一个亿的“壮举”迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但这种讨论是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。《封杀王老吉》一帖的出现，使得网络的讨论赞扬，付诸真正到实际购买行动。平日里可能被人痛骂为“商业帖”的内容一下子成了人人赞誉的好帖。 ????顺势推动。《封杀王老吉》这一帖子能够有如此大范围的影响，背后的网络推手的作用不可小看，他们在初期的转载和回复引导至关重要。首发天涯等大论坛，然后迅速转载各个小论坛，之后，就可以依靠其自身的传播惯性进行扩散了。 ????《封杀王老吉》与《吃跨必胜客》有异曲同工之妙，相信《封杀王老吉》的作者也是受了必胜客这一经典案例的启发。不过，不得不赞叹的是，《封杀王老吉》操作者的智慧、敏感，以及他对网络事件操作的熟练程度。 借捐款事件，王老吉真正做到了名利双收，企业美誉度和产品销售力都得到了提升。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉。”更有“王老吉，你有一罐，中国人民就买一罐；你出一箱，中国人民就扛一箱!”“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，成为网络流行语。 ??? 如今，全国各地的大小餐馆都能见到王老吉的身影，喝凉茶也成为一种时尚。这不仅仅对王老吉，对整个凉茶行业来说也也形成了一种良好的氛围。 ??? 刘翔退赛的后奥运营销 ??? 奥运会是世界级体育赛事，其原始定位在体育，但随着越来越多商业力量的介入，奥运会已经演变成了一个集体育和商业为一体的半商业性体育赛事。当然，如果没有商业力量的介入，奥运会不可能发展得这么好；而奥运会也会对一些品牌产生非常积极的促进作用。因此，奥运营销成了大多数企业必然要考虑的营销手段。 ??? 不过，随着越来越多企业争先恐后进入这个奥运商业圈，利用这个绝佳的机会推销自己的品牌，我们也发现奥运营销也存在着较大的风险，可能给企业带来沉重的负担。 ??? 今年的奥运会，一些赞助商就尝到了奥运营销的“苦头”，最典型的就是刘翔的退赛。对很多厂商来说，刘翔退赛带来的损失是数以亿计的。 ??? 奥运营销是个只承认金牌的游戏，任何参与者必须遵循这个游戏规则，这本身就存在巨大的风险。这次刘翔退赛就充分证明了这一点，明星和其代言的品牌有一种“捆绑性”，