产品测试研究模型.docVIP

产品测试研究模型 一、为什么使用产品测试产品测试包括实际生产产品以及让消费者使用它，是最终用户或目标市场对产品（或服务）的评价。通常产品测试目的是根据被测试产品的发展或生命周期的不同阶段而定的，总体归纳起来，产品测试的目的是：发现现有产品的缺点 评价商业前景 评价其他产品配方 发现产品对各个细分市场的吸引力 获得营销计划其他元素的创意 在多年的消费者研究中，CRC发展的成熟的产品测试模型为客户的产品、命名、包装、口味等决策提供了可靠的支持。 二、何时使用产品测试当您面对下面的问题时，应该考虑使用CRC产品测试： l?如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客 l?如何识别竞争产品的优势和弱势，来确定产品在目标市场中的位置 l?与竞争对手相比，产品在哪些特性上更加吸引顾客 l?目前就产品属性而言，是否吸引顾客；是否在某些属性上还可以改进 l?改进后的产品是否真的比改进前的好；顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别 三、产品测试研究问题1?产品测试类型 A.?初始测试。这类测试是诊断性的，直接目的是消除产品的严重问题，粗略了解与竞争产品相比所拥有的优势，此外还可以使公司发现产品的实际和潜在的使用情况，以便改换目标市场。通常这类测试是用小样本来完成的（往往利用便于获得的样本，如员工）。员工测试通常用于食品类产品的测试。 B.?第二类测试是要求顾客在规定的时间限制内强制试用公司所提供产品，并做出反应。最后使用一个仿真购买环境，包括假设性的“您是否会购买”的问题，或者是一个实际选择情景，其中顾客要么选择一系列商品中的一种，包括新产品（通常以降低过的价格购买），要么就选择“买”还是不买这种新产品。 C．产品测试最复杂的形式是产品在家庭里（企业里）放置一段较长时间。对于成包装商品来说，这段时间大约为两个月。这段时间的作用在于，其结果包含了初期期望的逐渐消失和那些只有随着时间流逝才会出现的问题（例如食物变质）的逐渐发展。被调查的人要完成“之前怎样”和“之后怎样”的问卷，还要对在这段测试期里每天使用新产品和竞争产品的实际情况做记录。在测试结束前做一次实际选择情景测试将使结果呈现盈亏平衡导向。 2?不同发展阶段的产品测试 产品测试的目的随着被测试产品的发展或生命周期的不同阶段而不同，CRC认为，决定采用哪种研究设计是建立在研究目的基础之上的，所以并没有一种设计可以称得上是最好的。 A．在产品发展初期，只有原始模型，测试目标是如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客。此外，还可以帮助确定定位策略，将产品特征转化成显著的顾客利益。 假设有一种冰淇淋，经过概念测试，得出顾客喜欢薄荷巧克力口味，而不是香草口味的。初始产品测试可以确定口味是否迎合大众的希望。产品测试所收集的数据还可以帮助调整产品属性，以便保证产品拥有更好的质量，浓厚的风味等。 B．当产品最终完成但还没有引入市场时，实施产品测试可以识别竞争对手的实力和弱势，同时还可以确定产品在目标市场中的位置。 C.?一旦产品推出上市，进行产品测试通常有两个目的。首先，作为质量控制手段，维持产品生命；其次，如果产品有做进一步改进的潜力的话，应该对改进产品进行一下测试。 产品改进测试有两种。第一种，产品在特征方面的创新和改进的目的是捕获更多的市场份额，这里，产品测试的目标是确定改进后的产品是否真的比改进前的好。第二种缩减成本改进。这里产品测试的目的是确定顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别。 3?产品测试方法 CRC产品测试研究中常用的产品测试方法有两类，单一产品测试和配对比较产品测试。 A．单一产品测试。在单一产品测试中，受访者尝试一种产品，然后对这种产品做出评价。数据收集变量通常包括购买兴趣，对属性的评价等级等。如果被测试产品多于一种，先将受访者分组，然后尝试每种产品，再相互比较。对受访者只测试一个产品。单一测试的特点是： l?“单一，纯粹”更加贴近真实的生活 l?对于效果逐渐显著的产品来说十分重要，如啤酒、香波 l?对于受访者无法从表面上对两个产品做出反应时十分重要,如强烈及持久的口味 l?对于新型产品,这种测试类型或许是唯一选择(事实上这在产品开发的中后期常被采用) l?通过运用两个或多个十分匹配的样本，可获得用以对比的信息 l?对于形成长期数据库非常有用，但需小心 l?存在的问题： 1.?价格 2.?对于差异不是十分的敏感 单一测试适用于：1.产品初期阶段。因为目标是获得有关产品吸引力的基础数据（例如，你喜欢还是讨厌这种产品？）2.当市场上没有直接竞争对手的时候。原因是配对比较测试只能提供相对的被测试的可供选择的产品信息。而单一测试，提供相对的受访者自己的判断信息。因此，这种信息可以和在将来获得的单一测试信息（假设样本可比较）相比较。最后，单一测试被视为是真实的，因为它基于