第3章 国际竞争策略.ppt

第3章 国际竞争策略  本章要点 国际市场的类型 企业竞争优势的来源 企业竞争优势的实现 国际竞争策略 企业制定竞争战略的目的是如何获取和保持竞争力 第一节 国际市场的类型 在国际市场上不存在完全垄断市场，一般而言有以下3种： 一、全球行业市场及其竞争特点 全球行业市场是指行业的活动范围、产品以及竞争都是全球性的。 全球行业的产品通常是技术和资金密集型的，所要求的产品开发费用和固定资产投资规模都是巨大的。 其特点： 1、规模经济效益 2、经验曲线的效应(即随着累积产量的上升，熟能生巧而造成的单位成本的下降)也非常明显。 3、竞争不是在一国一地之间展开，而是表现为跨国公司体系与跨国公司体系之间的“牵一动全身”的整体竞争 ，存在着全方位竞争。 二、多国市场及特点  这种市场的国际竞争规模是地方性而不是全球性的，跨国公司之间的竞争是在一个个相互独立的各国国内市场的内部展开的。 其特点表现为：竞争成败的主要因素在于价值链的“下游”环节：如产品形象、广告投资、渠道策略、促销手段等。竞争的焦点集中在市场营销环节，集中在以各种手段影响消费者的购买决定和品牌选择 三、 大宗贸易市场及其竞争特点 1、是一个真正的全球性市场。 2、国际竞争主要是在大量各自独立的中小企业之间进行，主要采取价格竞争的形式。 3、市场的扩展往往受所在国贸易保护政策的影响 第二节、企业竞争优势的来源 一、企业竞争优势来源的理论解释 1、竞争优势从何而来：几种传统解释 （1）比较贸易优势论 （2）国家产业政策优势论 （3）管理文化优势论 （4） 劳工组织优势论 2、“波特四因素”模型 美国哈佛大学迈克尔·波特(Michael. Porter) 教授提出。他认为，国家竞争优势问题应当从行业的角度来考察。 波特的基本观点是，国家经济实力不可笼统而论。一个国家可以在某些行业遥遥领先，但同时在其他行业远远落后。 “四因素”模型的基本观点是，企业所面临的国内经济环境制约影响企业开发其竞争优势的能力。其中影响最大、最直接的是四项，即：生产要素、需求情况、相关产业以及企业组织、战略和竞争程度。 (1)生产要素 生产要素可以分为基本要素和高等要素。 基本要素包括自然资源、地理位置、气候条件、初级劳工等；是“遗传”的或天赋的，可以被认为是一种给定的先天条件。 高等要素包括现代化的电讯网络、高精科技人才、高校研究中心和领先学科等。高等要素是通过长期的投资发展起来的，或者说是“人造的”，后天开发的。 生产要素还可分为通用要素和特殊要素。 通用要素指通用于各行业的生产要素，如共用的高速公 路，大学一般专业的毕业生等。 特殊要素是指某些非常专门的专业人才和要素，其应用 范围一般很窄，有时甚至仅限于一个行业。 （2）需求情况 以本国需求为基本出发点而发展起来的生产方式、组织形式、营销经验是否有利于本国企业打入国际市场，建立竞争优势，则取决于本国需求状况与国际需求状况比较的相对优(劣)势。 ——各国需求状况的时间差，它决定了一国能否“领导世界新潮流” 。 ——各国需求结构的规模差。通过一国需求偏好，决定了该国能否形成 具有特定优势的产业。 ——需求偏好的国际流传。 （3）相关产业 任一行业要在国际市场领先，必须要求其供货商和其他相关行业也是世界第一流的，这也是为什么任何国家的优势行业，往往表现为优势行业群。 （4）企业组织、战略和竞争程度 国家环境对企业战略、结构和竞争的影响，可从三方面来阐述： ——人才流向和奋斗目标。 ——企业目标和策略。 ——组织方式 二、企业竞争优势来源的现实分析 1、竞争优势的来源的一般分析 它包括： 技术优势 管理优势 经济规模优势。 2、竞争优势的两种主要类型：  （1）基于企业地位的优势 来自有吸引力的产业结构的地位优势 来自产业异质性的地位优势 来自关系网络的地位优势 地位优势的实证 品牌名称 顾客关系 政府的保护和支持