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第一章 网络营销概述 商贸教研组 1.1 市场营销的产生与演变 在商业社会里，商人们总想将产品销售出去，满足顾客不断需求的同时获取利润，这样就产生了市场营销。 市场营销观念的演变： 生产水平不高，产品不丰富时：企业的一切经营活动是以自身为中心； 产品的供求关系出现平衡 ：仍以企业为中心，但追求的是上乘的产品质量，认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎； 市场上的产品供大于求：商品市场由卖方市场步入买方市场，消费者的需求也随着产品品种的增多而多样化，推销观念逐渐在企业中形成并越来越占据主导地位，但较少考虑消费者的利益； 市场竞争的加剧，为了生存，企业开始对经营观念进行反思和研究，从中认识到消费者才是企业的“上帝”，只有生产消费者需求的产品，企业才能赢得市场、才有了生存的空间，这就是市场营销的观念。 市场营销是以消费者为中心，从消费者的满意中获利，企业的全部经营活动必须完全围绕着消费者进行展开。 1.2 市场营销的变化（因电子商务） 网络的出现改变了营销的模式： 缩短了空间与时间的距离 构建了一个虚拟市场 Internet的信息传播是双向的 Internet上的市场竞争是透明的 消费行为的变化 主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者 消费者对商品的购买变得“苛求”了、变得越来越理智，要求也越来越高（ 商品的性能、价格、特性等公开化） 营销策略的变化：采用4C 如何建立一个可让消费者表达购买欲望和需求的网站（consumer） 如何使消费者能够方便地购买商品和售后服务（convenience） 如何降低销售成本(cost) 如何使生产者与消费者之间能更好地沟通（communication） 传统的营销策略：4P 产品（product） 价格（price） 地点（place） 促销（promotion） 1.3网络营销的概念 什么是网络营销：国外使用“网络营销”的词有 cyber marketing：主要是指在计算机构成的虚拟空间进行营销 Internet marketing：是指在Internet 上开展的营销活动 network marketing：是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，这些网络可以是专用网或增值网 e-marketing：是指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。 美国权威财经杂志 (Forbes)公布了该杂志评选的2004年度 全球最佳B2B网站名单，阿里巴巴(www.A)再次名列第一,不仅是中国惟一入选网站，也是全球唯一一家连续五年当选最佳的网站。 评选的标准包括： 　发展战略 　战略执行情况 　财务健康程度 阿里巴巴目前运营 着全球最大最活跃 的网上市场和商人 社区，拥有来自全 球200多个国家和 地区的500多万商人 会员，每天向全球 发布超过10万条最 新供求信息。 中国信息协会常务副会长、国家信息化办公室专业委员会常委高新民先生在文章中指出：网络营销是指利用Internet技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。他进一步指出，网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节，跟踪并满足客户需求。 网络营销的宗旨：在满足消费者的需求与利益的基础上实现企业的利润最大化。 1.4 网络营销的功能 实现个性化营销：从大从化营销方式转变为能满足消费者价值取向各异的多元化需求的方式； 著名拉美经济学家普雷维什曾评价：从需求的观点看更谈不上消费者主权。……人们想要的东西大部分是集体迷惑艺术的结果。这种艺术随着通信与社会传播媒介的飞速发展而越来越发挥作用。消费主权其实是受控制的主权。 网络可以说是这种消极性的抵消物，真正体现了透明、自己和公正的媒体技术。提供了消费者需要了解的信息； 消费者可在网上组成虚拟社会，形成消费群体，消费者可自己交流对产品的评价，使用经验和感受。这对一个潜在的消费者所起的作用是巨大的。 可与消费者双向沟通，从而可将大规模生产转向依据消费者需求的定制生产。 提供真正意义上的世界市场 在市场经济的发展中，生产力的每一步发展，分工的每一次深化，都体现为社会生产链的加长，生产者与消费者之间的环节增多。耗费在这些中间环节上的人力和物力资源不计其数。（生产者、出口商、进口商、经销商、消费者） 网络提供了真正意义上的虚拟市场，无国界、地域、空间、时间等限制； 有利于企业减少库存、缩短生产周期： 定制生产：DELL公司 对市场的了解增强了对市场预测的准确性： 改变了企业的竞争方式： 网络营销以信息为基础，企业信息化程度的高低决定了企业市场竞争能力 消除了时空限制，全天候服务已成为竞争力的另一种体现 带来了企业内部结构的变革： 打破了传统职能部门依赖分工与协作完成整个