象征型品牌的效应——从意义到忠诚.pdfVIP

第24卷第4期 管理科学 ISSN1672—0334 Vo1．24No．4 41—53 2011年 8月 JournalofManagementScience August，02 11 ◎ 象征型品牌的效应 从意义到忠诚 王长征，周学春 武汉大学 经济与管理学院，武汉 430072 擅一：已有研究大都把品牌的象征形象视作一个单维的构念，并未对品牌代表的象征意 义的丰富性及其性质 的差异予以重点关注。从消费者 的视角 ，以心理学和社会心理学的 自我 理论为基础 ，通过文献整理和归纳，将 品牌的象征形象区分为个人形象、社会形象、关系形象 和集体形象4个维度 ，通过 问卷调查和回归分析研 究这些不 同性质的象征形象如何作用于消 费者 的品牌忠诚 。研究结果表 明，品牌 的象征形象总体上可 以通过品牌涉入 、自我 一品牌联 结和品牌信任的中介作用对消费者的品牌忠诚产生积极 的影响，品牌象征形象的4个维度均 对消费者的 自我 一品牌联结有显著 的正向作用，个人形象和集体形象对品牌涉入有显著 的正 向作用 ，个人形象、社会形象和关系形象对 品牌信任也有显著 的正向作用，品牌涉入、自我 一 品牌联结和品牌信任可以直接促进消费者 的品牌忠诚 。 关■调 ：品牌的象征形象 ；品牌涉入 ；自我 一品牌联结 ；品牌信任 ；品牌忠诚 中圈分类号：F713．5 一文献标识码：A 文章鳙号：1672—0334(2011)o4—0041—13 1 引言 绝大多数研究则都是将象征性 品牌形象作为一个一 随着消费社会 的到来 ，商 品已普遍地被符号化或 维 的构念来对待 “J，从而也就无从考察不同性质 象征化 。J。在 13常生活中，消费者常常通过对拥有 的象征形象可能产生 的效用及其作用机制 的差异 。 象征意义的产品和品牌的购买与使用来进行他们 自 本研究基于心理学和社会心理学 中的 自我理论 ， 我的建构与表达 。在企业 的营销实践 中，企业则 将 品牌 的象征形象视作一个包含个人 的、社会 (或地 将其营销努力的重点从产 品的物质和功能属性转移 位)的、关系的和集体 的4个维度 的多维构念 ，并通 到对象征价值 的创造 J，而且对 品牌 的象征定位 的 过实践研究检验这 4个维度分别经 由品牌涉入 、自 选择已呈现出明显的多样化趋势和特点 。 我 一品牌联结和 品牌信任 的中介作用对 品牌忠诚可 来 自消费者和营销者两方面 的实践为我们提 出 能具有的正 向作用 。 以下 的理论 问题 ，即企业在象征定位 中的不 同选择 是否意味着 品牌 的象征形象可能会形成一个多维 的 2 相关研究评述 而非单维的结构 ，它们是否都能对消费者的认知、情 2．1 品■的象征形象 感或行为反应产生积极 的作用 ，如果具有积极 的作 在象征消费研究领域 ，学者们几乎无一例外地都 用 ，品牌 的象征形象发挥作用 的机制是什么。然而 ， 将象征消费的动机归为源 自于消费者 自我的需求和 在现有文献 中，仅有个别 的研究明确将 品牌 的象征 目标 ，包括 自我提升 ]、自我验证 、自尊¨ 、维持 形象视为一个多维 的构念 ，如 Bhat等 的研究 ，但他 “过去的 自我 ”感 ¨ 、社会认可 、自我 的延续 · 们只是识别和检验象征形象的声望和个性表达两个 以及 自我的过渡 等 ，并且认为 自我是一个需要持 维度，也没有考察它们对消费者反应的影响；其他的 续建构的象征工程