功能性饮料市场调查报告.doc

王者之战的前夜 ——功能饮料报告功能饮料经过2004年的喧闹，2005的中外品牌交锋，目前洋品牌牢牢的占据了功能饮料主要市场。功能饮料市场还没有形成一家独大的格局，王者之战即将拉开。本土企业会放弃全球看好的这一饮料品类吗？我们拭目以待。功能饮料是什么？面对着铺天盖地的广告，和让人眼花缭乱的功能饮料产品，消费者不仅要问功能饮料是什么？是不是饮料？目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。一、行业现状1.行业概述20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场从2000年之前的红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾2003年“康有利”失利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一份羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如： “他+她”，“ 尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后颈依旧强劲。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。2006年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。图 1 2000～2005年功能饮料销售额增长2.行业特征 从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火，以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有一下几点特征：（1）功能饮料正处于市场起步阶段。从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的 “脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她” 水等等粉墨登场群狼共舞，功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来，并且为逐步的消费者了解、熟悉。但是所有的这些都掩盖不住，功能饮料处于市场发展的起步阶段的现实。中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利指出，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出了良好的发展势头。据一份对中国30个城市15～64岁城镇居民调查显示，直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才27.1％，而同期的碳算饮料为70％，饮用水75.7％，果蔬汁也达到了50.4％。这份调查从一个方面说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。图 2 2003～2005年各饮料品类市场渗透率 数据来源：慧聪网（2）功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它不是适合所有人群。如，为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人不分场合的饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。 “红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是 “大众饮料”。3.品牌忠诚度低 中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活，脉动，苗条淑女等等，也有洋品牌红牛，佳得乐，雀巢能量e，宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈上