服务营销中营销组合的制定.ppt

形象、传播的管理 因为服务的无形性，市场传播活动不仅对顾客的期待有相关的影响，而且也对过去的经历有直接影响。在长期的运行中，市场传播如广告、销售和公共关系都得到了加强，而且达到了很高的程度。“口碑”是最根本的，它对形象有长期的影响，同时，“口碑”在购买和消费时点上可能又有根本性的直接影响。 服务定价 内部因素 1、成本，包括固定成本、变动成本及经验曲线 来的成本节省 2、营销目标 以维持当前的生存为目标 以树立优质形象为目标 以占领市场份额为目标 以争取当前利润最大化为目标 3、服务特性 无形性：更加突出服务价值 易逝性：即不可储存性，特殊的价格，包括提前 预定的特价服务及最后一刻的特价 服务与服务提供者的不可分离性：价格的区别性（时间、地点） 服务定价 外部因素 1、市场需求的性质 2、需求弹性系数 弹性系数大——价格调整效果明显 弹性系数小——价格调整效果不明显 3、竞争 产品差异性小、竞争激烈——价格方面的余地小 产品差异性大、处于较好的市场位置时——价格 方面余地大 4、其他环境因素：包括宏观环境、经济、政治、 法律等 服务的渠道类型 1、直销：是服务业最常用的一种渠道形式 其优点在于： 对服务的供应与表现可以保持较好的控制，如果 经由中介机构处理，往往容易造成失控的问题 以真正个性化的服务方式，能在其它标准化以外 的市场产生有特色的服务产品 可以从对顾客的直接接触中，及时反馈有关信息，包括顾客的需要以及变化，对竞争对手产品的意 见等 由于服务的不可分离性，直销方式也可能产生一些问题： 不利于业务的扩大 采取直销的方式，有时意味产生地区性市场的局 限，尤其是人的因素占很大比例的情况下 2、经由中介机构销售 代理：主要用于观光、旅游、旅馆、运输、代理、保 险、信用、工商业服务业代理 代销：专用执行或提供一种服务，主要是以特许权的 方式销售此种服务 经纪：某些类型的服务，因为传统的惯例或必要性， 必需由经纪来做，如股标、广告、会计、法律 批发商：批发市场的中间商，如商人、银行 零售商：如干洗店、照像馆 3、综合型的服务渠道：服务结合在销售某一产品的渠道之中。其形式包括： 收购：服务作为整体产品的一部分 租用：对租用有关设施或人员提供服务 合同：两家或两家以上的独立公司，以某种契约的 方式，合作营销一项服务，如 汽车销售与维修、融 资部门的合作 促销方式 1、广告：既可用来树立企业和服务产品的形象，又可用来刺激销售，广告可用较低的成本将信息有效地传递给地理上比较分散的购买者。2、人员推销：在争取顾客偏好、建立顾客对产品的信任和促成交易等方面有较显著的效果，因此对于某些处于一定销售阶段的产品，它是一种最有效的促销方式。 服务型企业，人员推销的特点： 对某些服务业而言，是必不可少的形式 要求专业素质较高 良好的口碑效应 完整的顾客关系网络 服务型企业，人员推销的优点： 直接对话 培养感情 反应迅速 * * 对服务社会和服务经济的理解 --- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。--- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。--- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中 在服务经济中，产品的生产者不能简单地依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力，而应该在重视前者的同时，下大力气注意提高和改进服务质量。只要从两方面入手，才能使企业获得成功。 --- 由公司为顾客提供全面的优质服务，将成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。 ---在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业率比其它行业增长要快。 大部分公司为获取长期收益而做的战略决策 1、技术品质战略 这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞争优势。 2、价格战略 这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场。 3、形象战略 它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的辅助。 4、服务战略 它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场的障碍。 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的