OTC产品的通路行销.docx

第1讲 OTC产品与处方药及保健食品的营销差异（上）?【本讲重点】医学特性差异政策特性差异商业特性差异?OTC产品与处方药及保健食品的营销特性差异主要体现在三大方面，它们分别是医学特性差异、政策特性差异和商业特性差异。医学特性差异?品类与剂型方面的差异品类与剂型是OTC产品与处方药及保健食品的医学特性差异的第一大方面内容，主要体现在如表1－1所示的四个方面。具体内容如下：?1．适用领域方面的差异对OTC产品来说，更多的是一些解热镇痛药，抗过敏、胃肠道用药以及维生素类、微量元素补充剂，还有一些皮肤科的外用药产品；而作为保健品，传统的中医都是用补益这个概念来体现保健品含义的，现代的保健品随着生活品质的不断提高越来越丰富，最明显的例子，像减肥类产品已经成为保健品中的一大类。保健品反映了人们对健康质量的一种追求，它的内容越来越丰富；处方药小到治疗五官科等疾病，大到治疗肿瘤、癌症，以及针剂、点滴，门类相当丰富的。?2．症状诊断方面的差异OTC产品强调对常见疾病典型症状的治疗；保健食品常常用于各种慢性疾病或者作为急性疾病之后的一种辅助治疗，它主要用于提高机体的整体机能；就症状诊断来说，对于处方药的要求是最高的。它需要严格的辩证，需要医生通过听诊器、心电图等方法去判断疾病的状态，往往还要用到一些生理的检验，类似于平时经常看到的验血、免疫功能的检测，甚至于放射性同位素的检测、ＣＴ这些辅助诊断，才能帮助确定疾病。?3．剂型分类方面的差异就使用剂型来看，OTC产品的剂型多是大众容易接受的种类，比如胶囊、片剂、粉剂，甚至外用的栓剂等等；而对于保健食品来说，除了传统的一些剂型以外，更多的是类似于酒类、茶类接近日常食品的剂型；而处方药则在传统剂型的基础上增加了针剂、输液，病人一般会受到这些剂型的使用限制，只有在医院护士的协助下，病人才能合理地使用针剂和输液。?4．服用方法方面的差异OTC产品以口服为主，还有一些外用的，它的服用次数和剂量相对比较固定，一般为一天一次、两次，甚至三次。偶尔漏服一次，一般来说对身体的影响、对治疗的影响不会太大；而保健食品服用的剂量，包括服用的次数都是比较自主的，可以由消费者自己判断；但是，对于处方药来说，服用方法的要求非常严格，严格到甚至每次服用应该在几点、间隔时间多长都有明确的规定。这是处方药相对于OTC产品和保健食品的一个很大的不同。?表1－1 OTC产品、处方药及保健食品的品类/剂型差异?OTC保健食品处方药适用领域解热镇痛、抗过敏、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂、外用皮科类药主要为补益类（增强、调节、补充）涵盖全身各脏器、系统疾患症状诊断常见疾病典型症状，基本能自我诊断部分产品仍需在指导下服用需严格辩证，甚至需生化/病理检验、医疗仪器辅助诊断剂型分类胶囊、口服液、片剂、粉剂、栓剂及传统中药的膏丸丹散类等除常规剂型外，还有酒类、茶类及中药膏剂各种剂型，尤其是针剂、输液服用方法口服为主，还有外用。服用次数、剂量相对固定口服，对服用次数、剂量限制很少按个体状况，差异较大?疗效方面OTC产品用于常见疾病，而且这些常见疾病症状比较轻微，很少有并发症，所以它的疗效是非常显著的，而且OTC产品都是临床经过若干年（十年甚至于十几年）的验证来证明它是可靠的、安全的。它不仅疗效显著，而且在3至5天之内就能看到明显效果；对于保健食品，只有不断推出新品种，不断加强研发的投入，才有可能使其疗效变得尽如人意起来。?表1－2 OTC产品、处方药及保健食品的疗效差异?OTC保健食品处方药疗程3至5天，如症状无明显改善，或有合并新增症状，需立即就医治疗无明确治疗周期治疗周期通常5至7天，严重或慢性疾患则周期更长疗效起效快，能即时缓解症状，促进疾病愈合见效慢，疗效不明显因疾患不同，分别有不同疗效体现??政策特性差异?ＯＴＣ产品、处方药及保健食品还存在政策特性的差异，这种差异主要体现在社保与定点药房、广告审批、促销手段三个方面。?社保与定点药房表1－3分别列出了三种产品在社保和定点药房方面的主要差异。下面主要介绍这三者在定点药房方面的联系和不同。定点药房对OTC产品来说，只是一种间接的影响，定点药房对处方药的影响最大。随着政策的导向，一些医药处方逐渐从医院流向零售药店，随之而来，很多的病源也会从医院流向零售药店，从而会使处方药的销售提高。与此同时，对药店里药剂师的销售技能的要求也就随之提高了，因为药店中OTC产品、保健产品所做的一些陈列、推广、产品知识介绍，甚至一些促销，都可能使消费者产生购买除处方药以外其他产品的冲动。所以，定点药房这种形式越来越得到普及，药店的生意普遍都会得到不断地改善，因为它会给药店带来额外的人流，会给药店带来额外的销售。?表1－3 OTC产品、处方药及保健食品的社保与定点药房政策特性差异?OTC保健食品处方药主