笨笨鼠儿童生活馆2011年传播推广方案.ppt

2011年品牌传播推广方案 1. 童装产品消费模式 2. 笨笨鼠品牌现状 3. 2010的笨笨鼠童装如何做 目录 笨笨鼠童装消费的模式 在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。 从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦 满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？ 品牌 价格 价格 价格 B 差异化的产品以及服务 完美的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格 感性价值 价格 产品价值 感性价值 品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现 童装消费者的消费行为解析 品牌 评价 产品 体验 使用 购买 1/2 2/1 信赖 品牌先导的消费者， 对价格并不敏感，消费时 的匹配感受是影响的关键 产品先导的消费者， 价格区间成为诱因体系中初步区隔， 消费时的匹配感受也是影响的关键 消费者购买诱因的形成体系 所谓儿童消费—— 其实就是父母的消费偏好 3个主要因素互相作用，影响着人们的选择 品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化 企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价 品牌 终端 产品 设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应 版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。 工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准 价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素 店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。 促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。 笨笨鼠致力于使消费者心中 的这三大要素达至完美的平衡 产品 品牌 定位 视觉 渠道 传播 品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。 其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系. 品牌制胜的关键什么？ 儿童在想什么 父母又在想什么 笨笨鼠童装品牌现状 品牌的定位 目标人群定位 3—12岁儿童；对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知） 如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。 品牌的核心价值 款式百变，品质优良 清晰的族群文化 炫酷一族 产品 全新童装概念 视觉 有冲击力且个性张扬， 色彩的运用，突出丰富内涵。 渠道 传播 具备较强的传播 意识，但体系 并不健全。 设计风格： 款型、色彩多样化 产品工艺：工艺考究、品质上乘 价格策略：中档 VI：统一，有国际化的影子 TVC：境外取材，镜头运用佳 平面：统一、品质感有格调 经销渠道： 全国分布广泛，终端 逾千家，但多集中在 三四级市场。一二级市 场应是下阶段工作的 主要目标。 终端店铺：陈列、店头、 道具等风格统一； 笨笨鼠童装品牌体系的现状 广告： 明星代言 + 网络广告 + 户外POP 公关： 建设中 1 2 3 1 2 3 强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值 建立笨笨鼠专属的族群文化 围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通 笨笨鼠童装品牌改革举措 色彩丰富且款型多样 良好家庭背景不可或缺的产品 童星代言人文化 款式百变，品质优良 品牌的核心价值 清晰的族群符号：稚气一派 族群文化：炫 酷 淘气个性，品味童真 2011年笨笨鼠童装品牌推广  2011笨笨鼠童装PR体系 从 网络 到 地面 建立期 深耕期 9-12 月 5-8 月 1-4 月 推广期 品牌 渠道 产品 利用事件，分三期进行炫酷主义的品牌落地推广 构建炫酷族群文化 炫酷精神的传扬 炫酷主义的典范 “炫酷符号” ——大搜寻 “炫酷中国” —巡回画展 “炫酷·中国行” “炫酷就是超越” —炫酷有我行 “炫酷主义” 儿童个性论坛 “炫酷视角” 不是冠军却是英雄 “炫酷风 儿童盛典” 笨笨鼠秋冬发布 炫酷儿童节 订货会 订货会 从 商业 到 公益 建立期 对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化 开辟“笨笨鼠，‘炫酷红领巾’大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾” 从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性