广告教学之管理大众沟通讲义.ppt

18. 管理大眾溝通 任課教師： 教學大綱 前言：它如何溝通？ 廣告的定義與目的 廣告訊息 廣告媒體 廣告效果的評估 促銷的定義與特色 促銷的種類 促銷效果的評估 公共關係 前言：它如何溝通？ 一個簡單的畫面 隱藏某些資訊 讓目標市場捕抓、理解、感覺 甚至進而採取行動購買 廣告，就這麼一回事？ 一、廣告的定義與目的 1/4 廣告(advertising)的定義 由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 一、廣告的定義與目的 2/4 廣告管理 一、廣告的定義與目的 3/4 廣告種類 一、廣告的定義與目的 4/4 二、廣告訊息 1/8 廣告訊息(advertising message) 指廣告文案（口號、主副標題、文字鋪陳、對白）與圖案（含人物、景觀、構圖、顏色） 廣告人員發揮創意之所在，因此廣告訊息的決策常被稱為廣告創意策略 二、廣告訊息 2/8 訊息訴求(message appeal) 又稱廣告主題(advertising theme)，為廣告主軸 要有獨特賣點 (unique selling proposition，USP) 分為三類 理性訴求(rational appeal) 感性訴求(emotional appeal) 道德訴求(moral appeal) 一份廣告的訊息可能混合不同的訴求 二、廣告訊息 3/8 二、廣告訊息 4/8 訊息表現方式 二、廣告訊息 5/8 訊息表現方式 二、廣告訊息 6/8 訊息表現方式 二、廣告訊息 7/8 訊息表現方式 二、廣告訊息 8/8 訊息表現方式 三、廣告媒體 1/7 三、廣告媒體 2/7 媒體類型 印刷媒體（報紙與雜誌等） 共同優點：涵蓋廣、容納大量資訊、 可多人傳閱 共同缺點：靜態呈現，引人注意的程度不如電視 報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化 報紙缺點：廣告壽命較短；印刷欠佳；版面擁擠 雜誌優點：廣告壽命長；讀者特性明確便於經營 目標市場 雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化 三、廣告媒體 3/7 媒體類型 廣電媒體（電視和電臺） 共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 電視優點：觸角廣泛；能靈活表現廣告內容；具 吸引力、感染力、說服力 電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾 電臺優點：製播比電視簡單便宜；可快速回應市 場變化；可接近電視未碰觸的群體 電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意 三、廣告媒體 4/7 媒體類型 戶外媒體（看板、公車廣告、海報等） 優點：低成本、較能重複接觸 缺點：無法針對目標市場傳遞訊息；表現方式易 受限；易破壞景觀甚至有安全問題 三、廣告媒體 5/7 媒體類型 網際網路（電子報、電子郵件及網頁） 優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性 缺點：使用者集中在年輕族群；瀏覽自主性強； 訊息停留時間短；垃圾郵件招來反彈 三、廣告媒體 6/7 媒體評估準則 三、廣告媒體 7/7 媒體評估準則 四、廣告效果的評估 1/4 溝通效果的評估 主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了解廣告對消費者反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響 四、廣告效果的評估 2/4 溝通效果的評估（事前測試） 四、廣告效果的評估 3/4 溝通效果的評估（事後測試） 四、廣告效果的評估 4/4 銷售效果的評估 五、促銷的定義與特性 1/4 促銷(sales promotion)定義 在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 功能 喚起消費者注意產品的存在 為產品帶來買氣 讓消費者認為這是廠商善意和回饋 五、促銷的定義與特性 2/4 特性 活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，因此不會過於頻繁或長期 活動有彈性 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動 五、促銷的定義與特性 3/4 特性 額外的附加價值 促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如：消費者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機 立即反應 促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應，即購買（消費者）與合作（中間商） 五、促銷的定義與特性 4/4 特性 六、促銷的種類 1/5 以促銷的對象來劃分，可分為： 消費者促銷 (consumer promotion) 由製造商或零售商來執行，目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁 中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使中間商合作，所推出的獎勵活動 六、促銷的種類 2/5