《佳洁士广告策划书》.doc

PAGE  策划书 广告理论与实务 学生姓名：余文玲学 号：0815051135所在系部：管理系专业班级：08gb市场营销1班指导教师：洪恩华日 期：二○一一年十二月  PAGE II 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 “佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。本文的结构如下：市场分析-牙膏中国品牌发展历程；产品分析-自身产品特点及对手产品特点；销售与广告分析；企业营销战略-企业目标与市场策略；企业广告策划-广告目标，广告对象和市场，广告策划主题，广告创意设计；广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略。 目录 一 市场分析…………………………………………………………………………………….1 （一）牙膏中国品牌市场发展历程…………………………………………………………...1 （二）现有市场竞争格局发展………………………………………………………………...2 （三）消费者分析……………………………………………………………………………...2 （四）市场发展趋势分析……………………………………………………………………...2 （五）未来产品发展趋势……………………………………………………………………...4 二 产品分析…………………………………………………………………………………….5 （一）”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………………………………5 （二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………………………...5 三 销售与广告分析…………………………………………………………………………….6 （一）宝洁公司销售与广告现状……………………………………………………………...6 （二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………………………………...7 四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………………………….8 （一）高露洁…………………………………………………………………………………...8 （二）中华……………………………………………………………………………………...8 （三）冷酸灵…………………………………………………………………………………...8 五 企业营销战略……………………………………………………………………………….9 （一）营销目标………………………………………………………………………………...9 （二）市场策略………………………………………………………………………………...9 六 广告表现…………………………………………………………………………………….9 （一）非媒介…………………………………………………………………………………...9 （二）媒介……………………………………………………………………………………...9 七 公关营销策略……………………………………………………………………………...10 （一）目的…………………………………………………………………………………….10 （二）活动策划……………………………………………………………………………….10PAGE 11 一 市场分析 (一) 牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2011 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，