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第五章：广告策划与预算 学习目的：本章是本书的核心内容。太过学习本章，要求掌握广告策划的基本概念、广告策划的一般程序，了解如何选择广告目标、如何拟定广告预算，熟悉广告预算的一般方法。能编写广告设计策划书并知道企业 开展广告活动。 第一节：现代广告策划的含义及特点 1，什么是广告策划？ 根据所希望达到的目标，订立具体可行的计划，谋求使目标成为事实的活动。 广告人通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势以及群体的需求，利用专业知识和资料，有效的控制广告活动 的 进程，以实现广告目标的活动。 广告策划要解决的任务 广告目标：为什么广告 广告对象：对谁广告 广告内容：说什么 广告设计：怎样说 广告媒体：用什么 工具说 何时广告：广告发布时机 广告效果如何：说的效果 现代广告策划的特点 1，目的性 2、科学性 3、灵活性 第二节广告策划的程序 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段 第三节：广告目标 广告目标 ：广告活动所要达到的预期目的。广告目标决定广告活动的总任务、行动何发展方向。 广告是企业营销活动的组成部分。广告目标与营销目标是有联系的。 一 、广告目标的类型 1、广告内容目标 创牌目标（扩大知名度、理解度、记忆度） 保牌目标（好感度，美誉度，） 竞争目标（竞争力、忠诚度，偏好度） 形象目标（提高知名度，认同感） 2、广告效果目标 销售效果目标（利润增长率、销售增长率市场占有率) 传播效果目标（注意、到达、记忆、理解、反应情况) 二、影响广告目标设定的因素 1、企业经营战略 2、商品的供求状况 3、产品的寿命周期（投入期、成长期、成熟期、滞销期、退出期） 4、分销系统（直销渠道、中间渠道） 第四节：广告计划书的内容2 2.产品分析 产品用途、质量、价格、包装、技术含量售后服务、产品寿命周期，产品美学价值以及附加价值，产品市场占有率，销售状况、销售趋势、消费者 对产品的评价。 3.目标市场分析 目标市场的规模，消费者的人口统计方面的特征。（年龄、性别、文化、职业、收入水平、宗教信仰、所处社会阶层、消费习惯、消费心理、消费情趣，对产品及价格 的态度，对产品文化负价值的要求。对产品的认知程度和忠诚度、广告对消费者的影响程度。。 第四节：广告计划书的内容3 4、竞争状况分析 企业直接竞争对手、间接竞争对手、竞争对手的经营优劣势，经营特色、市场位置营销手段、广告主题、广告内容媒体组合，成功经验和失败教训。 5、市场发展机会分析 市场发展难题，市场发展机会，同类产品中各个品牌的 市场占有率，同类产品的 形象、上市时间。最佳广告媒体组合。产品价格 ，产品市场定位。 第四节：广告计划书的内容4 二、广告战略分析 广告战略是指宏观上对广告活动的统筹和谋划。 在广告策划中，广告战略是通过市场分析，对广告目标、广告重点、广告对象、广告地区等作出战略性决策 1、广告目标分析 广告目标是指广告活动所要达到的具体目标或通过广告传播所要获得的具体结果。 任何广告的目标的一致性：扩大产品营销树立企业的美好形象。但不同企业在不同时期所面临的广告任务不同，其追求的具体广告目标也不会一致。 第四节：广告计划书的内容5 2、广告重点分析 广告重点是指诉求重点和策划重点。主要是根据产品策略何心理策略的策划，明确以怎样的方法突出宣传的重点。 3、广告对象分析 广告对象是指广告传播对象和诉求对象。根据人口规模、分布、地区、年龄、性别、职业 、阶层，生活方式消费方式，消费水平，参考产品策略何和心理策略，借以确定相应的广告策略。 第四节：广告计划书的内容6 4、广告地区分析 广告地区是指广告活动与广告信息传播的地区。它取决于产品营销的目标市场。 了解分析广告地区的 自然环境、社会环境、经济环境、文化环境，为广告信息策略何媒体策略的决策提供依据。 第四节：广告计划书的内容7 三、广告策略分析 1、媒体策略说明 媒体选择的依据媒体选择组合 2、创意策略说明 广告主题的确定，广告表现的方式方法，广告文案与广告口号 3、实施策略说明 广告制作，广告发布的时机 4、广告预算说明 广告经费的预算方法与数额 白表费用（媒体费用、广告制作费用，管理费用，搞搞运输费用等） 灰表费用（样品费用、示范费用，调查费用，推销表演费用，商品展览费用推销人员费用，等） 黑表费用：免费赠品、社会慈善、旅游非。包装费、标签费、潜在顾客招待费） 5、广告效果预测 广告目标预期分析 广告计划书的写作 标题：内容+文体 目录：广告计划各部分的小标题或提纲 正文：引言+正文 广告目标及任务 完成目标的主题策略 表现主题的创意策略 媒体的选择组合策略 广告制作策略