第四章广告心理.ppt

第四章：广告心理 引言 科学的 广告术是依照 心理学法则的。要想 广告获得成功，必广告必须 符合 消费者心理和 行为特点。 学习目的：要求了解广告与 消费者的消费行为的关系，理解感觉、直觉、注意、记忆、联想、态度等心理学概念及理论。熟练运用 相关广告心理学知识分析 广告受众的消费心理。 第四章：广告心理 第一节：广告与消费行为的关系 人们的消费行为受很多因素的影响。比如消费能力、消费习惯、消费观念、消费时机、消费动机等都会何 霞飞行为有关系。。 第四章：广告心理 现代市场观认为：在诸多的市场要素组成的 复杂关系中，消费者成为中心。 理由： 1，商品生产疑满足消费者需要为宗旨； 2，一切市场策略只有符合 消费者的行为特点才可能凑效。 第四章：广告心理 消费行为的 界定： 消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要 的物品何劳务设施时所表现出的一切脑力活动。 消费行为是从形成需求开始的。需求的形成乃是对生理上的和 心理上的某种缺乏的意识或认知。 人们未被认识到的需求，称为潜在需求。（朦胧的未确定的需求。）广告的作用就是适时地激活人们的 潜在需求。使其产生消费欲望，促其采取消费 行动，把潜在需求变为 现实需求。 第四章：广告心理 广告心理的基本任务： A广告如何有效的说服消费者购买商品。 B广告如何 让消费者 快速。准确的接受和记住特定的 商品信息。 第四章：广告心理 第二节 第二节：广告与 感觉、知觉 一,广告与感觉 感觉的 定义：人们通过眼耳鼻舌身对事物或现象 的个别属性的一种心理反应。 一,广告与感觉 人类在认识世界上的事物何 现象时，一般会借助人的 五官去感知：眼界看颜色、大小、形状，用耳朵听是什么声音，用鼻子闻是什么气味，用舌头尝尝是什么味道用手或皮肤触摸判断其软硬冷热等等。 人类对感觉的需求以听觉视觉为 最高，约占80%。触觉占15%，味嗅觉仅占5%。 二，广告与 知觉 知觉的涵义：人们对外界事物整体本质属性的认识。 感觉是对商品个别属性的反应；知觉则是对商品整体属性的 认识。 感觉不足以使人促成最终的 购买行为。知觉是促成购买的决策动因。 知觉的 特点 知觉的特点有三个： 1，知觉具有选择性。决定知觉选择性的因素有：知觉的超负荷；知觉的 感受性；知觉的 防御性。 2，知觉的整体性。把商品信息各部分有机结合在一起的特性。 3，知觉的解释性。从感觉信息组织后的模式中推得意义就是对刺激的解释。 影响知觉的因素 影响知觉的因素很多，主要有： 1，刺激物的大小 2，刺激的强度大小。 3，刺激物的色彩的强度大小 4，刺激物的位置高低与角度大小 5，刺激物所处的环境干扰大小 6，受众过去的经验多少 第四章：广告心理  第三节广告与注意 心理活动对一定对象的指向和集中。　注意有两个基本特征，一个是指向性，是指心理活动有选择的反映一些现象而离开其余对象。二是集中性，是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张。 　　心理活动对一定对象的指向和集中。是伴随着感知觉、记忆、思维、想象等心理过程的一种共同的心理特征。有指向性和集中性的特点。指向性表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择；集中性表现为对干扰刺激的抑制。它的产生及其范围和持续时间取决于外部刺激的特点和人的主观因素。 注意（attention） 引起注意的广告手段 1，增加刺激的强度。心理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的轻度范围内，轻度增加，反应也随之增加。大图大字艳丽色彩，高亢响亮的声音。增加对比度。 引起注意的广告手段 2， 新奇性。不同寻常的刺激特性。 利用人们的好奇心。 新：别人没有用过的手段，别人没有见过的事物。 奇：奇特的构图，奇特的 语言 ，奇特的声音，奇特的形状，奇特的组合。 引起注意的广告手段 3，动态的和变化着的 物体更容易吸引人们的注意。 4，合理运用色彩。 5，合理运用 排版 位置 6，合理运用物体的形状 第四节广告与 记忆和联想。 记忆： 人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。 现代心理学 把记忆分为三种类型：感觉记忆；短时记忆；常时记忆； 消费者在短时内所能接受的信息量是有有限的。彼得森的实验还表明，短时记忆的保持时间也是很有限的 。 增加 广告记忆的 策略 1，利用直观的形象的信息； 2利用 简单易懂的词语 高度 概括广告内容。 增加 刺激的 频率，适当的重复宣传。 广告与联想 联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验就是联想。联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。 条件反射。暂时神经联系乃是动物和人类本身最一般的生理现象和心理现象。 亚里斯多德认为：一种观念的发生必然伴以另一种与它类似或相反的或接近的观念的发生。这种在空间和时间上的 接近、对比和类似的观念的联系，被称为三大联想率：及接近率、对比率和类似率。 四大