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第十三章 公共关系策划 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的要素 三、公共关系策划的基本特征 四、公共关系策划应遵循的原则 一、公共关系策划的含义 所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为了谋求达到某种目标或某项事业的成功而先发的设想及创造思维过程，是确保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思和设计过程。 公共关系策划，是指公共关系与策划两层含义的组合，是策划概念在公共关系领域中的外延延伸而形成的新概念。其特定含义是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的泛指，是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 二、公共关系策划的要素 （一）公共关系策划者 （二）公共关系策划的对象 （三）公共关系策划的环境 （四）公共关系信息 （五）公共关系策划的方法 三、公共关系策划的基本特征 （一）目的性 （二）创新性 （三）计划性 （四）思想性 （五）针对性 （六）调适性 四、公共关系策划应遵循的原则 （一）价值导向原则 （二）真实性原则 （三）新奇性原则 新奇性原则要求做到： １、新颖　 ２、奇异　 ３、独特 （四）灵活性原则 灵活性原则主要体现在： １、策划方案要保持一定的弹性 ２、公共关系策划要灵活运用相关的理论和依据 第二节 公共关系策划的科学思维 一、经验思维 二、逻辑思维 三、系统思维 四、创造性思维 一、经验思维 所谓经验思维就是通过联想，运用既往经验解决当前类似问题的思维方式，适用于一些简单的情况和问题。 二、逻辑思维 这是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识现实的结果，并在人们的认识过程中，借助于概念、判断、推理，反映现实的过程，这是具有严密科学性的思维方式。 三、系统思维 系统思维要求策划人员在策划公关活动时，运用系统观点，始终从系统的整体与要素之间，目标与结构、功能之间，系统与外部环境之间的相互联系、相互作用中，综合地、精确地考察对象，揭示其规律性，寻求公关策划的最佳观念模型。 四、创造性思维 公关策划的创造性思维决定了公关活动的整体成功。从一定意义上来说，公关策划所倚仗的完全是公关人员的创造性素质，而其创造性素质的核心无疑是创造性思维能力。 （一）逆向思维 逆向思维，又称反向思维，是直线性单项思维的一种，与此相对的单项思维是顺向思维。 （二）多路思维 多路思维，又称多向思维，是指围绕目标、多向追思、方案选优的思维方法，它不同于直线单项思维。 （三）形象思维 形象思维是人们不脱离直观形象和表象而进行的思维活动。 （四）直觉思维 直觉思维是一种不受理性思维的逻辑过程约束，能够直接领悟事物本质的特殊思维方式。 （五）群体思维 群体思维是指建立在公关策划者个体思维基础之上的有关群体的思维能力和思维方式。 第三节 公共关系策划的方法 一、集思广益 二、默写法 三、匿名咨询法 四、排列法 五、检核表法 六、模拟策划思路 一、集思广益 （一）头脑风暴法 （二）发展型自由讨论法 （三）对演法 二、默写法 默写法也称“635”法，其做法是：由6个人参加，在5分钟内每个人提三个设想，半小时内可以依次传递6次，共计可产生108个设想。这种方法可以激发人们的创造灵感，在较短的时间里有效地发挥集体智慧，提出创造构想。 三、匿名咨询法 匿名咨询法是一种比较先进的调查研究和科学预测方法。这种方法采用对许多专家背对背多次咨询的办法征求意见。由于是采取匿名方式，应聘专家互不了解，完全可以消除心理因素的影响。专家们可以修改自己的方案而无须公开说明，无损自己的威信，效率又高。 四、排列法 排列法是指创造过程中对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计。它是进行组织“诊断”、理清思路的好方法。排列法可分为特性排列法、缺点排列法和希望点排列法。 五、检核表法 检核表法是先根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路。它几乎可以用于任何策划活动，有“创造技法之母”之称。其主要做法是列出以下问题，然后加以改进创造。 1、改变 2、加大 3、缩小 4、代替 5、重新排列 6、颠倒 7、组合 六、模拟策划思路 （一）直接效仿法 （二）目标延伸法 （三）借名播誉法 （四）借题发挥法 （五）巧合主旨法 （六）制造新闻法 （七）变害为利法 （八）发挥优势法 蒙牛2003年品牌宣传的轨迹 3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机； “非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集