第三章广告调查.pptVIP

第三章：广告调查 广告活动是 市场营销的重要内容。广告调查 为广告整体策划提供 前提依据，也是广告创意、广告预算 、广告效果测定赖以进行的基础。 本章学习内容：广告调查的含义 、特点、内容、程序何方法。 本章学习 目的：要求掌握广告调查 的 含义、、调查的一般程序何方法 。熟悉广告调查的基本内容。能够进行广告调查设计。 第三章：广告调查 31，广告调查的含义及特点。 311.广告调查与市场调查； 市场调查：为了营销决策提供依据，运用科学的 方法 ，系统地搜集、记录、整理何分析 有关市场的信息，从而了解市场的发展变化何 趋势。包括市场分析 、产品调查、销售渠道调查、广告调查、企业 环境调查、消费者调查。 第三章：广告调查 广告调查：广告主为了有效的 进行 广告策划与 制作活动，利用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的情况进行系统地搜集、整理、分析和评价。 广告调查是广告创意的 前提和基础。它具有市场调查的一般属性。 第三章：广告调查 312　广告调查的 作用： ①、为 广告策划提供所需资料 ②、为 广告创意何设计 提供依据 ③、为制定广告策略提供导向 3131：广告调查的内容 ①广告环境调查：（对广告宣传有一定联系，有一定 制约作用的各种条件） A、地理环境调查。目标市场的自然环境。地理位置、气候 条件、生态特征， B、人文环境调查。 政治法律环境。 经济环境。（大的经济形势） 社会文化环境。（人口、家庭结构、风俗习惯，生活方式，宗教信仰，教育情况） 3132：广告调查的内容 ②广告主体调查： 企业调查。（历史背景、同行地位，企业规模、企业形象、管理模式、企业 竞争力、科技力、销售力、生产力等） 产品调查：产品功能、效用，价格 ，技术、使用、规格、色彩、同类产品的替代性、相关产品的互补性，产品包装，销售历史现状，产品声誉等 3133：广告调查的内容 ③目标市场调查。 目标市场即产品的销售地区及消费对象。 市场细分： 按地理参数细分市场。 按人口参数细分市场。 按心理参数细分市场。（社会阶层，生活方式，个性特点。） 按行为参数细分市场。（习惯型、经济型、情感型4、理智型、冲动型） 3134：广告调查的内容 ④市场竞争调查； A同类企业市场竞争调查 B同类产品市场竞争调查 C 竞争对手媒体监测（经费投入、媒体使用、广告创意、广告效果等） 3135：广告调查的内容 广告媒体调查：媒体 特征、性质、效能、经营状况、覆盖面、收费标准、效果等（收视率，收听率) 国际广告调查：政治法律法规调查，经济状况调查　，文化背景调查 （风俗习惯，宗教信仰， 李奥·贝纳 　　 　　李奥·贝纳中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。毕业后，当记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。为了在事业上更上一层楼，他来到了芝加哥进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年．之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。 3200：广告调查的程序 广告调查程序:指广告调查从开始准备到结束泉全过程的先后顺序和具体步骤. 3210:广告调查的准备阶段: ①明确调查目标. ②对调查本身进行可行性研究 ③拟定调查方案和工作 计划 3200：广告调查的实施 ①组织调查机构,培训调查人员 ②手收集现有资料 ③确定调查单位，收集原始资料 3200：广告调查分析总结阶段 ①整理分析调查资料（检查核实、分类计算，分析综和） ②编写调查报告（题目。摘要，序言，正文，附录。） 3-3 广告调查方法与技术 ①抽样设计 A随机抽样（简单随机抽样，等距随机抽样，分层随机抽样。分群随机抽样系统随机抽样，多级随机抽样） B非随即抽样（任意抽样，判断抽样，配额抽样 3-3 广告调查方法与技术 ②广告调查方法 *访问法：面谈调查，邮寄调查，电话调查，网络调查，留置调查 *观察法：直接观察、痕迹观察、行为观察。 *实验法：前后连续对比试验，控制组与实验组对比试验，控制组与实验组前后对比试验 3-3 广告调查方法与技术 ③广告调查技术 调查表格的设计： 对此表格的 构成：被调查者基本资料，调查项目，填表说明，编号。 问题设计：开放式问题，封闭性问题、量度性问题。 3-3 广告调查方法与技术 ④广告调查询问技术 问题用词要准确 避免肯定性语言 避免难回答问题 避免尴尬性问题 避免假设性问题 避免使用引导性语言 第三章:小结 广告调查是为企业有效开展经营活动