【第六章营销策划的基本原理】.ppt

第六章 营销策划的基本原理 第六章 营销策划的基本原理 本章内容 第一节 营销策划的原理 第二节 营销策划程序 第三节 营销策划文案 第四节 营销策划的思维创意 6.1 营销策划的原理 1. 营销策划的概念 1）营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。 对比营销策划与传统策划 对比策划与“点子” 第六章 营销策划的基本原理 第六章 营销策划的基本原理 策划不是一种随意的行为，策划必须选准策划对象，策划公司对策划对象的选择主要考虑的条件： （1）策划对象的企业领导人是否认同策划 （2）企业的产品是否适销对路 第六章 营销策划的基本原理 2）营销策划成功与否的前提条件：一要设立企业的营销目标，既企业欲达到的理想目标；二是研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。营销策划是为消除营销目标与营销现状之间的差距所做的努力。通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。 3）营销策划成功与否还取决于以下因素： （1）策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业的情况了解的深度如何？ （2）策划过程中掌握的资料是否充分？ （3）策划者的文化取向是否正确？ （4）可否有若干备选方案？ 第六章 营销策划的基本原理 2)人本原理——营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。 3)差异原理——指在不同时、对不同主体、视不同环境而作出不同选择。? 4)效益原理——指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。 第六章 营销策划的基本原理 6.2 营销策划程序 1. 366646工程 1)“3”即为策划全程的3个阶段：前期准备作业阶段、中期主体作业阶段、后期调整作业阶段。 2)第1个“6”为全程有6大步骤，即调研、策划、设计、培训、贯彻、宣传。 3)第2个“6”为调研的6个方面，即对企业的历史和现状、竞争对手的情况、市场情况（需求等）、领导人（理念、风格、作风）、企业文化等方面进行深入的调研。 第六章 营销策划的基本原理 4)第3个“6”为策划的内容，即对企业及产品的定位、营销造势、策划意图的表现要求、风格、发展计划以及管理方法及规范措施（制度、规则、公约等）进行策划。 5)“4”指对企业营销策划部分有关视觉、理念、投资（或赞助）选项、企业行为规范（各类规章制度）等软性项目的设计。设计是形成成品的过程，此前的策划则是对未来成品提出的设想、思路、要求。 6)最后一个“6”则是营销策划中有关企业硬性项目的设计，如企业办公用建筑及用品的设计、交通工具的设计、员工制服的设计、商业广告的设计、产品包装的设计、办公室室内装饰的设计。 366646的调研、策划、设计过程是营销策划中期作业阶段，也是营销策划的主体工程。? 营销策划的后期调整作业阶段主要包括两个步骤，即方案调整和反馈控制。 第六章 营销策划的基本原理 第六章 营销策划的基本原理 2. 营销策划各阶段的要求 （一） 对调研的要求 （二） 对宣传造势的要求 （三） 对策划设计的要求 （四） 对营销策划后期作业的要求 1） 对调研的要求 营销策划人员要对企业采取问卷调查与面对面专访相结合的方法，要获取企业历史和现状、产品竞争力、领导人理念与风格、企业竞争态势、市场分额、员工向心力、企业文化氛围等诸多基本问题的第一手资料，并要通过查阅企业的有关文件、大事年表、领导讲话稿、企业内刊、财务报表、统计资料、营销计划、规章制度等文字软盘资料获取相关的第二手资料。对这些资料要进行“去粗取精、去伪存真、清理头绪、服务主题”的整理、分析，以图认清企业发展的优势、劣势及外部环境状况，为策划作好准备。 第六章 营销策划的基本原理 2） 对宣传造势的要求 营销策划活动是企业的重大活动。为了策划案的科学性、贯彻实施的畅通性，营销策划准备阶段必须充分发扬