公关教案.doc

第一章 公共关系概念及特征 【教学目的】 1、明晰公共关系的实质性定义，确认公共关系的基本特征，掌握其基本原则，充分认识公共关系对现代组织生存和发展的影响力。 2、了解公共关系的产生，明晰公共关系现状，把握公共关系发展趋势，掌握公共关系活动的规律，从更深层次上理解公共关系的含义。 【教学重点】公共关系的实质性定义，公共关系学的学科内涵、性质及研究对象。 【教学难点】讨论公共关系学的现实意义。 【所需学时】2课时 【教学方法】用案例分析让学生身临其境去体会和分析。 【教学内容】 一．什么是公共关系？ 导入：水门事件 水门事件：(Watergate Case) 1972年6月17日美国共和党尼克松竞选班子的5名男子《华盛顿邮报》的两名记者，尼克松总统指使手下限制任何来自《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《时代周刊》、《新闻周刊》、美国哥伦比亚广播公司和合众国际社的记者的采访活动——不过尼克松的手下显然没有理睬总统的这一禁令20年前相比已经有了翻天覆地的变化，但不可否认的是，一些偏见依然没有消除，“漂亮脸蛋”和“请客吃饭”可能是人们对公关最直接的印象了。 ????“现在很多企业逢年过节都要送礼，俗称‘打点打点’，比如每年中秋节都要遭到争议的‘豪华月饼’，有些人把这都称作公关。把公关纳入拉拢关系的范围，实际上是一种误解。” 中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农把公关分为高端、中端和操作层面，“高层次的公关人员应该有深厚的理论积淀，比如掌握传播、营销、贸易、法律知识等等。” 中高端公关人才的作用，主要体现在企业的危机管理、形象策略等，这对公关人员的外貌、形象等没有什么要求。而在操作层次的公关人员，由于要面对客户，所以对外貌、形象可能会有些要求，“这也是造成公众误解的主要原因。” 3．一些具体生动、通俗直观的描述： 公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传。 公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。 公共关系就是促进善意。 公共关系就是信与爱的运动。 公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。 公共关系是说服和左右社会大众的技术。 公共关系是创造风气的技术。 公共关系就是讨公众的喜欢。 4．较为准确的定义： 公共关系是社会组织为了实现自己的目标，以传播沟通为手段，使自己与公众相互了解，从而建立、发展、改善、协调与其公众之间的关系。 二．公共关系的派生概念 1．公共关系状态： 定义：组织主体在尚未展开公共关系工作（有意识和无意识的公关行为）时，公众对组织的了解和喜爱程度。 人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。组织与公众环境之间客观上会形成特定的情形和状况，如与公众的交往和共处是否和谐、友善，公众对组织的认知和评价是否满意、肯定等。其实质就是公共关系状态。公共关系状态是一种客观存在，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。 公共关系状态与公共关系活动关系密切：公共关系状态是组织开展公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。一个组织总是在特定的公共关系状态之下去开展自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公共关系背景，必须以现存的关系状态舆论状态为基础，有针对性的去开展活动。另一方面，组织的公共关系活动又以形成、维持或改变组织的公共关系状态为目标，以适应或影响自己的公众环境为任务。公共关系活