金花2010企划案-梅高.ppt

“金花2010”1999--2000年度推广企划案 上海梅高创意咨询公司 1999年5月 “金花2010”年度推广案包括： KEY POINTS 市场分析 品牌策略 广告策略 活动推广 媒体策略 总年度推广及预算表 KEY POINTS “金花转移因子+金花2010”在1999年6月--2000年2月可望达到销售额1亿元。 目标论证： 广告投入额 ：需占销售额的20%--30%，即2000万--3000万元。 主要市场：应在华北、东北、西北；1、2级城市作为重点城市，辐射周围城市。 KEY POINTS 目标论证： 销售任务分配：转移因子:金花2010=6 : 4，即转移因子6000万元，金花2010完成4000万元。 通路：转移因子进入OTC市场，以药店、超市、大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在80%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达100%）。 品牌策略：借滋补类增免疫的竞品对“免疫力”的宣传基础（如养生堂龟鳖丸、昂立1号……），与其竞争，夺其市场份额。 市场分析 市场分析--综述 保健品市场容量巨大，但危机并存。 中国每年销费量250--300亿元，并以12%的速度增长。 因所谓的新技术、新功能产品不断出现，老产品淘汰率很高：大多数产品的生命周期平均仅为3年。 保健品品种雷同，功能分布失调：免疫调节、抗疲劳、调节血脂产品占了62%。 消费者对“保健品”的理解宽广：传统补药（例：人参）、中药（阿胶、珍珠粉）、食品（例：蜂王浆）、药（百消丹、施尔康）均属此列，故竞争范畴广阔。 消费者--功能需求 男性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 预防疾病 4. 促进生长发育 （14--20岁为主） 5. 治疗疾病 女性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 延缓衰老 4. 预防疾病 5. 促进生长发育 （14--20岁为主） 消费者--购买场所 考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。 超市因其便利性及价格优惠，是消费者第二购买场所。 消费者--购买动机 消费者一般均为自己购买保健品（26-35岁的消费群此目的性更强）。 其中： 26--35岁、36--45岁的女性是保健品的重度购买者。 46--65岁的老年人是保健品的重度服用者。 36--45岁的消费者则是购买多，服用少。 消费者--认知渠道 电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。 人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。 其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。 从重度消费群集中的角度考虑：POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。 消费者--购买支出 消费者用于保健品的平均支出约在100元/次。 半数的人期望在100元以内。 消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。 品牌策略 产品定位 “金花2010”是一种能增强体内活性细胞，实现动态免疫调节，确保生命活力，促进人体全面健康的产品。 是一种高科技、纯天然的生物工程制剂；新一代的保健品。 价格：35元/盒/5支（建议每盒7支，可服用一周，更符合方便服用。） 产品利益点 核心利益点： 提高免疫力，常年少生病，全面促进人体健康。 附加利益点： 增强体质、抗疲劳、恢复脑力/体力。 纯生物制剂、自然无副作用。 包装卫生、携带方便。 SWOT分析 优势 提高免疫力的功能符合最大化市场的需求。 在技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂，新一代的保健品。 “金花集团”为上市公司，企业背景有利于消费者对产品的信任度。 包装型态设计具有可信度和较强吸引力。 SWOT分析 劣势 价格偏高，每月支出约210元（35元/5支）超出大多数消费者每月100左右的保健品支出的预算。 消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对“金花2010” 的信任感。 SWOT分析 威胁点 “免疫力”功能诉求的保健品众多，市场竞争激烈。 大众的消费观念日趋成熟、理智；有能力识别和选择保健品。 消费者对保健品广告宣传的辨别力越来越强，笃信广告宣传的人越来越少。 SWOT分析 机会点 “提高免疫力”的产品可被最大化市场接受。 市场容量及潜力巨大：每年300亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口经常服用。 市场竞争虽激烈，但目前为止在“提高免疫力”的功能产品中尚无领先产品及品牌。 专业人士也认可转移因子的保健作用。 目标消费群定位 最大化市场策略：无明显的年龄、性别、收入、文化等区隔（但以北方地区的市场人口为主）。 金花的购买和服用者：针对体质弱、免疫力低、易患病、易疲劳的中等以上收入的人群。 购买而非服用者：购买保健品送礼/