沈阳翔凤山水国际2009营销推广执行方案84P.ppt

翔凤山水国际2009营销推广执行方案 翔凤集团营销部 2009年4月15日 项目2009年经营目标设定 确保2009年4-12月完成销售额5000万元。 进行有效资源整合，重塑项目“纯正英式别墅”高品质形象。 进一步提升翔凤集团教育地产、文化影视等多元化发展的品牌认知度、美誉度。 宏观经济面 受经济环境影响，房地产行业已步入“下行通道”！ “经济”和“预期”双重因素影响，近期价格底部运行趋势难逆 沈阳房地产市场中观环境 沈城楼市近期整体表现 2009沈阳房价走势判断 底部机会呈现，“放量”机不可失 1、主动突围，“双抢”突围 ——抢时间差； ——抢销售量。 项目应对策略 3、积极面对, 顺势而为 区域房地产市场分析 区域竞品版图 典型个案研究—原香墅概况 整个项目规划用地总面积18.7万平方米，建筑面积22.5万平方米，位于浦河中心段。 三面环水，北临浦河、东临月牙湖、南临南沟水库及生态公园，西临东北育才双语学校。 整个一期园区由一、二、三层联排别墅及四至五层洋房组成，建筑层次丰富，布局错落自然。 以几十年树龄珍稀树种、韵然灵动水系、宅间小品交错围合建筑的形式来确保高端住宅对私密性的要求。 项目定位：林荫深处的房子 典型个案研究—原香墅现场实景 典型个案研究—原香墅现场实景 典型个案研究—原香墅样板房实景 典型个案研究—原香墅户型 典型个案研究—原香墅户型 典型个案研究—大溪地 大溪地项目位于沈阳市辉山农业高新技术 开发区，由沈阳安邦置业发展有限公司进 行现代经典演绎，园区首创“一湖，两轴， 三大板块”独特设计构思： “一湖”——即基地内水库，打造中央景观生态核； “两轴”——即溪地景观长廊和“S”形景观道路贯穿社区，使景观轴与道路轴紧密融合； “三大板块”——是指由北向南的三大居住板块，令园区即适度开放又有效围合。 项目定位：山湖静界独一墅 典型个案研究—大溪地 99万平方米用地规模 23万平纯天然内湖 15万平生态公园 3公里溪地景观长廊 典型个案研究—大溪地户型 典型个案研究—大溪地户型 典型个案研究—大溪地户型 区域房地产市场小结 项目概况 项目剩余单位分布图 项目剩余货量统计 户型分析(237平米) 户型分析(357平米) 户型分析(558平米) 项目SWOT分析 客户共性认识描述 客户关注点及认同点研究 目标客群定位 区域竞争项目营销策略研究 从竞争对手的客户诉求策略来看，大溪地、原香墅、兰乔圣菲及桑堤亚纳都利用自身项目的特点，放大客户需求中的某几类需求，从而形成竞争上的差异化。 翔凤山水国际产品特色有限，应模糊差异，通过价格杠杆形成客户导向。 项目核心竞争力矩阵研究 项目必须正视的问题点 项目营销关键点 项目核心营销策略 一、强势树立高品质物业形象，截流区域竞争别墅项目客户 二、定制化的现场展示及服务，强调客户体验感 三、圈层客户营销/全员营销 项目营销推广原则 项目形象重塑策略 项目核心价值点提炼 项目形象定位提升 产品价值提升建议 项目看楼动线展示 售楼处前广场整改 售楼处内部整改建议 看楼通道园林展示 现有样板房整改建议 工法范例房展示 样板房庭院定制化设置建议 基于项目即将考虑分设两套样板房（237㎡和357㎡各一套），在样板房原有装修装饰的基础上，建议重点考虑样板房“私家庭院”设计。 建议交付使用时间：6月4日 样板房庭院定制化设置建议 推广载体核心策略 大众传播—报纸广告 每月在主流媒介均要保持一定的曝光率。 主流报媒选择：《中国房地产报》、《经济观察》为主，《财经周刊》等为辅。 以专业媒介口碑进行项目形象重塑，强化项目形象或销售重点突破的5-6月、8-10月，每月维持在2-3个半版的见报率； 在市场处于淡季的7-8月，每月维持1-2个半版的见报率。 网络广告炒作 基于网络媒介专业影响力较强，建议在样板房交付使用之后，安排1-2周的网络广告，一方面有利于提升行业内口碑，另一方面利于逐渐消除网络带给项目的不利影响，再者可组织网络团购客群。 另外，安排专人维护及顶下负面影响贴。 预计时间：6月上旬 小众传播—户外路牌导视 小众传播—户外广告牌 小众传播—候车亭及路名牌广告 候车亭广告 目的： 1、截流竞争项目到访客户；2、树立项目高品质形象；3、导视作用。 位置： 1、沈北路东起大溪地西至辉山大街转盘；2、管委会到项目现场 内容：项目名称及销售电话+ 优势价值点 到位时间：2008年4月30日 灯杆旗及立体广告展示 灯杆旗及现场立体广告 目的： 1、提升现场热销氛围； 2、树立项目高品质形象。 位置： 销售中心门前蒲河路绿化带 内容： 项目名称及销售电话+ 优势价值点+月活动信息 到位时间： 2008年4月30日 备注：原有灯杆旗合同即将于2009年5月1日到期，基于续签成本较高，建议