某汽车方案.ppt

市场综述 Market Overview 传播的目标 Communication Objectives 项目建议 Program Recommendations 投放品牌：名爵MG新款上市 投放形式：08年6月全国重点城市同步发布手机视频DM，发布近100万。 投放效果：手机视频互动性强，用户认可程度高，促进到店了解品牌。 WAP网站推广策略 WAP PUSH 短信 WAP门户网站链接 无线DM内置链接 飞车内置链接 整合推广，吸引点击登陆 ※通过整合各种媒体平台，把无线网站告知更多准车主，无须网线、无须在固 定场所，轻松点击即可登 陆无线品牌网站。 无缝传播，细处决成败 ※电视总是离观众远远的，看报习惯或许早已丢弃，互联网信息量大无所适从；贴身携带的手机，让信息见缝插针，直接打动消费者。 元旦购车9.5折，更可 获大礼！详情请登陆 某品牌手机网站： 某品牌购车优惠券 某汽车元旦巨献 手机游戏 迈腾飞车示例 * 某汽车无线营销整体应用方案 目 录 Contents 市场综述 Market Overview 近年中国乘用车行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励乘用车产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对乘用车行业的关注越来越密切，这使得乘用车行业的发展研究需求增大。 2009-2012年是中国乘用车行业发展的关键时期，美国次贷危机波及全球，其经济衰退直接导致我国汽车行业受到相连影响，汽车行业已经进入了危机管理时期，但一系列新的政策将会陆续出台，对乘用车行业的发展必将产生重大影响，是否能实施有效的措施，并寻求更具营销力的媒介传播平台，对于汽车企业的生存与发展具有决定性意义。 市场现状 汽车拥有状况和需求偏好 统计数据显示，北京、上海、广州、成都四大城市乘用车销量占全国16.9%，四大城市居民对汽车的需求量大。 各城市地区车主年龄结构 数据显示，上海车主平均年龄最高，为35.3岁，广州车主最低，为32.6岁；四 大城市车主比较集中于26岁—30岁年龄 段内。 消费者形态分析 各地消费者购车关注因素 四地车主在购车环节中的看重因素主要集中于价格、品牌和安全性；务实的广州车主更重价格，上海人更讲究品牌，成都车主则重于安全性和配置水平。 各地消费者的品牌忠诚度 在针对车主换车选购品牌的调查中，北京车主的态度比较明朗，其余城市车主回答“不确定”的比例很高，在一定程度上反映出国内车主品牌忠诚度较低。 消费者形态分析 名爵无线营销应用：手机视频DM直投 汽车品牌的无线应用一 投放品牌：福特 投放形式：福特精彩E路2008秋季特刊，2008年9月在全国范围发布。 投放效果：手机彩信特刊，内容承载量大，阅读性高，软性深度报 道，提升品牌认知，直接拉升销售。 福特精彩E路 ——2008秋季特刊 精彩 快车道 汽车品牌的无线应用二 【精彩快车道】 福特08中国业务出色 不断推出适合消费者需求的精彩车型:仅上半年,就推出了福克斯时尚精英版、S-MAX08斯时尚精彩版、SHMAX08款和蒙迪欧-致胜安全升级版 【精彩安全道】 蒙迪欧致胜安全致胜 福特蒙迪欧－致胜在安全方面全面升级：时尚型和舒适型增加前座侧安全气囊和外后视镜加热功能；全系车型新增加副驾驶座安全带未系 福特无线营销应用：手机彩信DM直投 投放品牌：甲壳虫 投放形式：08年7月-10月期间在搜狐WAP站投放甲壳虫WAP站链接广告。 投放效果：吸引用户关注话题，点解内容了解相关品牌信息。 投放品牌：奔驰E系列、C系列 投放形式：2008年国庆期间全国范围内发布手机视频广告。 投放效果：提升品牌系列轿车美誉度，提醒消费信息，促进到店销售。 汽车品牌的无线应用三 甲壳虫无线营销应用：建设WAP网站并推广 奔驰无线营销应用：手机视频DM直投 传播的目标 Communication Objectives 需 要 更 具 营 销 传 播 力 的 媒 介 平 台 品牌需求 营销需求 提升国内消费者对品牌认识和美誉度。 强化品牌在同级别车中的领导品牌和地位。 加强消费者对品牌价值的识别。 通过舆论传播导向克服现有市场上的不利因素 品牌传播目标分析 彩信PHUS （配合促销活动帮助推广销售） 汽车手机报 （汽车报专业报道，增强购买信心） 品牌WAP站 （位消费者搭建平台，增强品牌认识） 增强互动沟通无线互动平台 手机游戏（互动营销） 消费心理下的传播逻辑 购车需求 消费关注点 刺激购车 实现销量 对谁说 说什么 怎么说 得到效益 分众媒介 大众媒介 广而告