奥美_广东电信广告沟通策略提案.ppt

* * * * 期待宣传后对象怎么想 老百姓（家庭用户）---- “ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看. 电信来说,我始终信赖中国电信.” * 期待宣传后对象怎么想 企业--- “现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的--”企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看. 在电信来说,我始终是信赖中国电信” * 整体的宣传主题是什么? * 2000年宣传主题 策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系 每天前进一步, 永远真诚服务 方向适合，建议略作修正 * 2000年宣传主题 每天前进一步,永远真诚服务 真诚服务 天天进步 继承原有资产 更容易记 更有力度 * 宣传建立内外共识 2000年主题 不断努力 提升服务 热诚,主动 大众更支持 中国电信(广东) 社会大众 公司内部 激励员工士气 促进服务意识 真诚服务,天天进步 * 在一个品牌主题之下... 真诚服务 天天进步 类别品牌(业务)宣传 电视 报纸 新闻 单张 直函 电台 品牌主题宣传 电视广告 公共关系 真诚服务 天天进步 媒介广告 电话咨询服务 互联网页 直邮函件 媒介新闻 视觉管理 电信服务站 促销活动 老百姓 真诚服务 天天进步 广告 口碑 电话咨询服务 互联网页查询 媒介新闻 视觉管理 电信服务站 直邮函件 专案客户服务人员 企业 * 广告 -- 品牌主题电视影片 情感认同 相信改变 感受改变 巩固/提升 忠实关系 1 2 3 4 推动品牌形象 电视脚本创意说明 * 创意目的： 加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。 * 创意概念： 中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。 * 创意表现： 从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。 * 整体动作建立品牌 先从各个接触环节着手 挑战 产品 把众多的业务 包装成单纯有针对性的 类别品牌 识别系统 调整企业/品牌结构 整合所有视觉 元素，统一形象 商誉 影响大众舆论 从正面角度报导 形象 统一口径 一个定位,一个个性 建立忠实关系 通路 调整概念 让消费大众感受服务的 方便及热诚 客户 概念上把“用户” 变成“客户” 真诚服务 天天进步 一些想法 * 产品（业务） 针对不同对象，类别包装 市场导向，运用调查 宣传上不断推出新服务 支持“真诚服务 天天进步”主题 * 通路 与消费大众的重要接触点 让对象感觉服务热诚及方便 便民设计 服务台咨询 推动/鼓励良好服务态度 “服务之星”运动，参与客户投票 * 客户 概念调整 --- “用户”与“客户” 运用名单，科学分类，建立密切关系 * 形象 主动宣传，建立新形象 整体运用广告/公共关系/直效行销 坚持主题，统一口径 * 识别系统 统一定位形象 注意每一个环节的视觉感受是否与定位一致 * 商誉 建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌 举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系 发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道 举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率 运用专家，巩固权威 落实对客户服务，建立口碑 * 商誉 --- 新闻魅力 建议尚未完善, 若有有充分时间深入更好 * 奥美 本土化的国际公司 三年以上成功电信宣传经验 (中国电信-全球通) 品牌管家 --- 整体规划服务 调研企划能力 有效创意能力 全国最大媒介体 --- 规划及购买能力 人员亲切, 诚意伙伴 * 奥美广告公司制作 * * * * * * 中国电信带给我的感受…… “希望和他的关系 拉近，成为真正的 朋友” “希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对 民族产业的寄望” “希望他不再受 鸟笼、垄断的限 制，有更广阔的 天空” * 中国电信就象这样一个人…… 中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心 严肃/木口木面 保守/不敢大步走 古板/很COOL 没有冲劲/缺少活力 只看眼前利益 没有竞争意识 进步慢/有点迟钝 + 与我们的关系是： 互相利用的买卖关系 象没有感情但又有联系的远亲 * 总结起来 …… 个性 正直 成熟可靠 权威 事业型男人 全能 自己说了算 高高在上 保守严肃 实利主义 核心价值 可靠 权威 实力 联想 注重 自我利益 进步慢 垄断 收费太高 业务多元